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如何提升微信公眾號的互動性?

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微信作為手機移動終端使用最為廣泛的應用之一,以其真實的身份、便捷的交流、自由的朋友圈分享以及方便的支付手段贏得了廣大手機用戶的信賴,幾乎已經成為人們日常獲取新聞、淺深閱讀的最主要的來源平臺。這其中,微信公眾平臺為普通大眾提供了更多的閱讀資源,但大部分微信公眾號的互動性卻不強。

一、微信公眾號互動性欠佳原因分析

微信公眾號是基于一對多的傳播,這種基于權威性和控制性的發布平臺,其傳播過程必然會受到一定程度的阻礙。總體看來,微信公眾平臺如果在沒有通過專業開發或者論證,獲得更多權限的情況下,其互動性表現力往往得不到重視。

(一)沿襲傳統傳播模式

考察當前許多微信公眾號,往往注重于內容的推送。與傳統的紙媒出版思維相同,微信公眾平臺在初始運行的時候,認為內容才是吸引用戶的王道,因而理所當然地把內容組織作為工作的重點。這種傳播方式基本沿習了傳統,受眾無法選擇傳播內容,只有接受或者不接受。這種一對多的傳播類似于傳統廣播電視的傳播,受眾選擇的主動性被完全限制,造成傳播效果不佳。

(二)用戶無法得到及時有效回復

事實上,微信公眾平臺是基于微信功能不斷擴展的一種公共運行平臺,它更多地提升了微信的社交及聯絡功能。訂閱用戶不僅希望從公眾號平臺獲取新鮮的行業資訊或前沿信息,更希望通過微信平臺和運營者形成良好的互動。而現實的公眾平臺往往顯得冷漠。用戶輸入任何消息,要么是什么反應也沒有,要么是永遠重復的一句自動回復。這往往給用戶帶來糟糕的體驗,甚至直接導致用戶的退訂。因此,無論是專業的自動回復還是開通客服功能,對用戶向平臺發送直接互動話題進行有效回復,定能拉近微信公眾號的用戶與平臺的親近感,增強用戶的黏性,從而達到積累用戶,擴充粉絲進而擴大品牌影響力的目標。

(三)用戶無法主動獲取感興趣話題

正是基于內容控制的單一傳播模式,訂閱用戶對公眾號推送的內容無法選擇,成為公眾號缺乏吸引力的重要原因。在這個信息發達的移動互聯時代,簡單、快速和準確地獲取信息已成為這個時代的基本訴求。雖然微信公眾平臺在訂閱的時候會提供一個查詢歷史推送信息的功能,但這個功能使用起來并不方便。訂閱者要想查詢以往某一方面的信息,需要把歷史推送翻個遍才能查詢到,這種情況也必然削弱了用戶使用平臺的熱情。

二、微信公眾號互動性提升策略

基于上述微信公眾號傳播中遇到的問題,筆者認為要想擴大微信公眾號的影響力就一定要挖掘平臺的互動性功能,從而激發微信公眾平臺的活力,為媒體融合創新形式、共享獨有優秀資源,擴大影響力、展示品牌奠定基礎。

(一)開通菜單導航,展示重點信息

近年來,隨著微信用戶的不斷增多,微信版本也在不斷升級。與之對應的微信公眾平臺則表現在不少原先只有論證用戶才可以使用的一些高級功能也對初級用戶進行開放。2015 年2 月,平臺開放了自定義菜單功能。其中一級菜單可設定為3 個欄目,二級菜單可設定5 個欄目。自定義菜單的開通不僅使得微信客戶端更類似專屬的APP,便于運營者進行相關欄目的設定和內容的規劃整合,更為突出的是,自定義菜單功能能極大地提升微信公眾平臺的互動性,使訂閱用戶更快速地找到相關的信息。

(二) 運用自動回復,精準滿足需求

自動回復功能可以說是微信公眾平臺的基本功能,在未開放導航菜單的前提下,其更是對資源進行導航分類、與用戶進行互動的關鍵。在自定義菜單功能開放后,消息自動回復的功能不應該有所忽視,而應該把相關重點轉移到互動性功能的提升上來。比如在“被添加自動回復”中相關的歡迎信息可以更加個性化,引導菜單繼續保留,而更為重點的是對“關鍵詞自動回復”進行多層面的設置,從而提高互動性。又比如,現有的公眾號對于歷史信息查詢功能一般都是提供相關網頁的鏈接從而跳轉至相關網站數據庫。而事實上,歷史信息查詢功能可以完全運用自動回復功能來實現,只需在后臺設定相應的關鍵詞(或相關的信息編號),用戶輸入關鍵詞或編號就可以查詢。雖然這種規則的運行可能會增加后臺維護的工作量,相關的規則也只200 條,但就提高公眾號的互動性來說,關鍵詞回復是值得深入探索和維護的一項功能。

3.3 運用其他板塊,全面提升互動

生活中,有許多時候需要對相關的話題進行討論,了解用戶的看法和建議。微信公眾平臺同樣提供了相關的互動性較強的功能,其中微社區和投票功能尤為突出。微社區是騰訊公司和康盛Discuz 團隊開發的新社區,是微信公眾號打造人氣移動社區、增強用戶黏性的有力工具。微社區解決了同一微信公眾平臺下的微信用戶無法進行交流互動的困境,變“一對多”的傳播為“多對多”的模式,從而讓用戶互動更為便捷。目前微社區已經能和QQ 結合以新的更完善的形象出現在用戶面前。此外,微信公眾平臺提供的投票功能也能基于一些重要問題進行調查,設立相關的投票話題,了解用戶的需求,從而為品牌發展提供決策依據。

(四)內容精心編排,方便用戶查閱

此處所說的推送內容的互動性編排,主要是指運用現代網絡技術吸引用戶積極參與,把相關內容進行集中編排推送以利于訂閱用戶調閱。運營實踐中,筆者注意到許多公眾號每天推送5 條集中編排的圖文信息并進行明確分類,雖然這樣做便于訂閱用戶獲得推送信息,但也大大地抹殺了用戶的主觀喜好。因此,微信公眾號改為在固定的更新頻率時間里推送1條精選信息,其他相關的圖文條目則改為在后臺更新至相應的菜單目錄下,如果用戶想要了解相關方面的信息則完全可以到相應的菜單下查閱平臺最新推送的相關條目。這樣做的好處在于推送一條圖文信息便于后續互動性編排。

如上文所說,可以通過設定關鍵詞回復,把相關話題歸并到同一關鍵詞下,便于用戶集中查閱,從而提升內容查閱的互動性。另一方面,由于微信公眾號的用戶閱讀往往以淺閱讀為主,因此,要充分利用后臺的云分析統計功能,分析訂閱用戶的閱讀喜好,采編相關的推送信息和文章,同時在推送信息編排中也應該以淺閱讀為其主要編輯方向,提煉相關信息的關鍵要素,快速準確地展現在用戶面前,從而達到分享、收藏或轉發的目的,擴大文章的影響力。當然,現代網絡技術以及針對微信平臺的其他第三方平臺也提供了較為方便的內容編輯和設計渠道。比如,通過相關平臺可以編排文字、音樂與動畫相結合的內容,從而吸引用戶點擊參與內容的獲取與分享,提升用戶與平臺的互動性。

隨著微信公眾平臺功能的不斷完善和開放,微信公眾平臺的運營必將迎來更多的機遇。運營者一定要將互動性作為微信平臺這一社交媒體重要的特征,立足現實充分運用平臺提供的功能,與用戶進行充分互動,擴大品牌影響力。


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